Quante volte si sente parlare dell’importanza del marchio Italia, ma quanto esattamente sia il suo valore ce lo dice uno studio condotto da Brand Finance, che ogni anno conduce un’accurata rilevazione sui brand delle 100 nazioni top a livello mondiale.

Tenuto conto che il Covid ha falcidiato anche il valore dei marchi nazionali, dal -29% della Germania al -22% degli USA, l’Italia con il suo -24% riesce comunque a scalare di una posizione la graduatoria, posizionandosi al nono posto nella classifica dei marchi commerciali ma solo perché la Corea ha perso di più e ha chiuso in decima posizione.

Il valore del brand commerciale italiano è stato quantificato in 1.604 miliardi (ne valeva oltre 2.100 nel 2019), contro i 3.400 miliardi della Germania e i 2.437 della Francia, solo per restare in Europa. Comunque un buon piazzamento, che rispetta gli equilibri economici in campo.

Dove però andiamo decisamente peggio è nella percezione del mondo business, dove il nostro Paese, sempre tra le 100 economie prese in considerazione, si posiziona solo al 28° posto. Cosa significa è presto detto: mentre sul piano commerciale i nostri prodotti reggono, sul piano complessivo dell’immagine Paese arretriamo. Quel complesso di indicatori che comprendono, oltre all’economia reale, anche il sistema burocratico e in generale il “soft power”, penalizzano l’immagine complessiva dell’Italia.

Un costo in più per le imprese tricolore, perché devono investire singolarmente di più in comunicazione per affermare i propri prodotti sui mercati internazionali e una perdita complessiva per il Sistema Paese, che non risulta così attrattivo come potrebbe e dovrebbe.

Lo stile di vita italiano è apprezzato da tutti a livello planetario ma non tutti voglio fare business in Italia e quindi investire sullo Stivale. Ecco la necessità di migliorare questa percezione, con attente iniziative di sistema, così come si fa in Germania che certo non ha lo stesso appeal dell’Italia. Eppure con impegno e capacità, il Sistema tedesco è riuscito a far breccia nel mondo, pur non scaldando i cuori.

Oggi più che mai, con gli investimenti esteri che arretrano e con il mercato internazionale in contrazione, è necessario che le istituzioni si impegnino in modo coordinato e in stretta sinergia con i privati per rilanciare una narrazione del Paese diversa e più incisiva, con l’obiettivo di portare l’Italia ai primi posti, dove merita di stare per la qualità complessiva e reale che è in grado di offrire. Verrebbe da dire meno monopattini e più investimenti strutturali di qualità, per garantire un futuro migliore alle generazioni che verranno.

*Enrico Argentiero, esperto mercati internazionali